今年的雙十一購物狂歡節(jié)余溫尚在，各大電商們無疑又都賺得盆滿缽滿，沉浸在豐收的喜悅之中。然而日前有機(jī)構(gòu)通過調(diào)查分析認(rèn)為，消費者的購物方式正發(fā)生著翻天覆地的變化。無論是通過線上還是實體店，購物都成了更廣泛意義上的客戶服務(wù)體驗的一部分。而這一轉(zhuǎn)變正在徹底改變消費者、品牌和零售商之間的關(guān)系。

　　英敏特日前發(fā)布的最新報告《新零售——中國2017》顯示，中國線上零售呈觸頂趨勢——2017年，B2C零售預(yù)計將達(dá)電子商務(wù)總額的60%以上，手機(jī)線上零售在B2C（企業(yè)對消費者）零售中的占比預(yù)計將達(dá)80%以上。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，到2017年底，人均線上零售開支將達(dá)到人均零售總開支的45.7%， 但在2018和2019年，該比例（人均線上零售開支占人均零售總開支的比例）將基本保持不變。同時，到2017年底，中國線上B2C和C2C（消費者對消費者）零售的銷售額預(yù)計將達(dá)6.4萬億元人民幣；2012—2017年的年均復(fù)合增長率為37.9%，5年內(nèi)銷售額增長近5倍。此前，麥肯錫也根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在持續(xù)6年的快速增長后，中國電子商務(wù)總交易量增長放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的預(yù)計值19%。其原因之一是純線上零售平臺已臨近觸頂，競爭日趨激烈，各大品牌的種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。還有跡象表明，在某些品類上消費者未從線下轉(zhuǎn)到線上購買，面向消費者的企業(yè)在滿足消費者需求上有所退步。兩個權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的結(jié)論表明：中國已經(jīng)開啟新零售時代。

　　英敏特認(rèn)為，中國城市消費者的人均線上開支已近頂峰。一方面是因為消費者日益熱衷于在線上購買體驗和服務(wù)，而非物品——“消費商品飽和”。另一方面是因為消費者開始逐漸適應(yīng)“新零售”，期待線上和線下實體店購物的更高程度的融合。這意味著，零售商之間的競爭日趨白熱化；市場的穩(wěn)定壯大將面臨更大壓力，合并、收購和戰(zhàn)略合作等商業(yè)活動將趨增。

　　數(shù)據(jù)分析還表明，從當(dāng)前匯率來看，2015年中國線上零售市場規(guī)模已超過美國。到2017年底，中國線上零售市場將超出美國70%；到2019年，該市場將是美國線上零售市場規(guī)模的2倍以上。相比美國消費者，中國消費者不僅移動性更高，還更喜歡數(shù)字支付，也更傾向于通過社交媒體應(yīng)用來購物。而新零售的形成不能僅依賴于互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量，還要融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，兼容線上支付，將網(wǎng)購嵌入社交媒體和客戶服務(wù)等更寬泛的背景中，促使互聯(lián)網(wǎng)融入日常生活和購物，從而形成新零售。另有業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國已成為全球網(wǎng)絡(luò)零售最大的市場。

　　據(jù)介紹，對于不同品類的消費，線上/線下的融合程度也不盡相同。數(shù)據(jù)顯示，72%的家用食品購買者更喜歡去實體店購物，而60%的玩具和游戲產(chǎn)品以及服裝配飾等購買在線上完成。除了酒精飲料和醫(yī)藥保健產(chǎn)品外，其他所有類別的網(wǎng)購消費者占比均高于實體店消費者。

　　同時，66%的被訪者仍然選擇到實體店購買日用品，但相比2016年，網(wǎng)購的平均比例增長了3%，49%的被訪者通過移動終端設(shè)備購買過在家食用的食品，手機(jī)網(wǎng)購的滲透率相差9%?！斑@反映了手機(jī)網(wǎng)購在推動日用品品類線上和線下零售融合形成新零售中發(fā)揮的作用，這一趨勢也出現(xiàn)在所有其他類別中。總體而言，網(wǎng)購在多數(shù)類別中的滲透率都較高。新鮮食物和奢侈品的線上銷售額仍有增長潛力，但中國消費者的人均消費開支提升空間逐漸減小?！睒I(yè)內(nèi)人士向記者表示。

　　另一方面，消費者們更希望享受到即刻可享受到感官體驗。據(jù)調(diào)查，62%的被訪者選擇到實體店購物，因為能夠在購買前親自試用/看見/體驗到商品或者確保生鮮產(chǎn)品的新鮮度，55%表示選擇到實體店購物意味著可以更快拿到購買的商品。英敏特分析認(rèn)為，超市和大賣場正從出售在家食用的食品轉(zhuǎn)為餐飲服務(wù)，即所謂的超市餐廳以及物流服務(wù)，包括線上訂單和實體店零售的提供者。便利店已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向無人售貨、無需結(jié)賬和無現(xiàn)金的自動售貨機(jī)的趨勢。購物中心也同樣正從零售場所轉(zhuǎn)型為主題公園式的休閑中心。在這些因素的推動下，零售模式將更加多樣化，零售將成為客服市場的一部分。越來越多的商店將在前端采用可上網(wǎng)的消費者觸摸點，供顧客購物，并提供其他甚至與零售商核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的服務(wù)。

　　此外，消費者對于價格和速度的要求也在提高。65%的購物者表示同樣的商品在網(wǎng)上買更便宜，63%表示網(wǎng)購產(chǎn)品選擇更豐富，另有52%表示在網(wǎng)上能更快找到要的商品。這是因為相比實體店購物所帶來的即時快感和娛樂體驗，價格、選擇和便利依然是吸引消費者網(wǎng)購的主要因素。因此業(yè)內(nèi)人士建議，理想的新零售體驗應(yīng)融合線上和線下的最強(qiáng)優(yōu)勢。線上零售平臺與實體連鎖店開始形成投資合作關(guān)系，而實體店也開始致力于拓展線上平臺的業(yè)務(wù)。所以新型業(yè)務(wù)模式需要以獨特的方式結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，提供獨特的購物體驗。

　　來自麥肯錫的有關(guān)專家對此結(jié)論給予了佐證。麥肯錫分析認(rèn)為，數(shù)字化已經(jīng)改變了消費者對研究、購買和使用個人及家庭商品的期待，中國電商正穩(wěn)步邁入新零售時代。為適應(yīng)消費者對線下和線上購物的期待，企業(yè)必須跳出純電商渠道思維。同時，線上線下相融合的全渠道購物已經(jīng)成為主流消費方式，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點。實體零售店對于全渠道體驗至關(guān)重要，品牌應(yīng)利用實體“展示廳”作用。

　　無疑，對于當(dāng)今中國消費者而言，線下線上購物的界限越發(fā)模糊，零售場景不再獨立于其他生活情景之外，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品購買也不能提供他們所需的體驗需求。消費者想要的是便利、靈活、透明、互動、個性化的客戶體驗，以滿足他們的生活需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)一方面整合在線渠道和實體店的特色，另一方面通過業(yè)務(wù)模式和客戶體驗創(chuàng)新，擴(kuò)大消費者對品類的需求，并引導(dǎo)他們購買符合個性化需求的產(chǎn)品。