近年來，“萌”現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)中走紅，基于滿足消費(fèi)者情感訴求的全新營銷模式也應(yīng)運(yùn)而生，市場上各種自帶萌寵IP的咖啡店、主題餐廳和萌趣無邊的節(jié)日營銷、餐飲品牌吉祥物都表明“萌經(jīng)濟(jì)”正與不同業(yè)態(tài)跨界融合，形成一種產(chǎn)業(yè)、文化與營銷趨勢。而“辣”現(xiàn)象也同樣火爆，數(shù)據(jù)顯示，中國人去年吃掉了1000萬斤小龍蝦，而其中最主要的口味就是麻辣。辣條和泡椒鳳爪更不用多說，這幾種流行的網(wǎng)紅級(jí)食品，核心主打都是一個(gè)“辣”字。

　　從開業(yè)就迎來2200萬客流的Line Friends，到逐漸成長到千億級(jí)市場規(guī)模的麻辣小龍蝦；從2016年實(shí)現(xiàn)營收達(dá)44.23億元的三只松鼠，到火遍中國并迅速在香港上市的周黑鴨，“萌”和“辣”不但綁住了吃貨們的胃，而且成為一種文化現(xiàn)象，乃至形成一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

　　賣萌 以“萌”為寶俘獲人心

　　江湖上傳誦著這樣一句話：“流水的品牌，鐵打的Line”——這話一點(diǎn)也不夸張。風(fēng)靡全球的人氣卡通形象品牌Line Friends生在日本，祖上有韓國血統(tǒng)，是一個(gè)富二代混血。從一開業(yè)就迎來2200萬客流，到各種自帶IP的咖啡店、主題樂園，這個(gè)夏天還牽手了可愛多，這也是其首次和冰淇淋跨界合作。

　　三只松鼠以堅(jiān)果單品切入休閑零食市場，以“賣萌”為核心開展品牌建設(shè)，創(chuàng)新經(jīng)營方式，發(fā)展迅猛。2016年實(shí)現(xiàn)營收44.23億元，同比增長116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增26倍。

　　拋去其他盈利點(diǎn)，它們似乎都有一個(gè)共性——萌。消費(fèi)者希望在這復(fù)雜的社會(huì)里，回歸可愛又單純的狀態(tài)，而這些萌物又像玩伴一樣，給予他們安全感。

　　“萌”現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)中走紅，基于滿足消費(fèi)者情感訴求的全新營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，再借助新媒體的快速、多方位傳播的威力，使之逐漸成為一種文化現(xiàn)象，乃至形成一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

　　何為“萌經(jīng)濟(jì)”？百度百科將它解釋為“通過萌系列產(chǎn)品而催生的經(jīng)濟(jì)行為，廠商為促進(jìn)銷售印刷卡通形象，吸引消費(fèi)者購買?！?/p>

　　為什么人們對“萌”毫無抵抗力？有研究顯示，消費(fèi)者有“求美”和“求新”的消費(fèi)心理，他們愛追趕潮流，注重時(shí)髦和新奇。消費(fèi)者更喜歡關(guān)注拍照、曬圖、點(diǎn)贊的體驗(yàn)；而“萌經(jīng)濟(jì)”鎖定的消費(fèi)群體以80、90后為主，隨著異地求學(xué)工作，單身現(xiàn)象普遍，“空巢80、90后”也更容易把這些“萌物”當(dāng)作情感寄托，通過這些商品設(shè)計(jì)，得到一些減壓、有趣、治愈、陪伴、給予安全感的體驗(yàn)。

　　為何商家這么追捧“萌”經(jīng)濟(jì)？答案是：“萌”激發(fā)出的客流優(yōu)勢。

　　“賣萌”往往通過各種令人愉悅的非語言符號(hào)體現(xiàn)，將真實(shí)世界中人們的豐富的表情進(jìn)行虛擬的、人格化的表達(dá)，具有生動(dòng)、可愛、易于理解的特性，可以拉近與消費(fèi)者的心理距離，使品牌與消費(fèi)者形成緊密關(guān)系。

　　深圳的Line Friends主題店，在門口擺放著高大的主題形象以限制客，允許少女、少男們依次進(jìn)入進(jìn)行合影。

　　整個(gè)主題空間里包含了咖啡廳（生意火爆，排著長長隊(duì)伍，堪比不遠(yuǎn)處喜茶的排隊(duì)人群）、主題服裝售賣廳。更讓人感覺體驗(yàn)絕佳的是，專門開辟了拍照專區(qū)，滿足顧客拍照發(fā)朋友圈的需求。

　　“萌系設(shè)計(jì)”往往具有鮮明個(gè)性特色，能夠增加品牌的顯著度。從熊本熊到三只松鼠，從二維平面到三維技術(shù)，它們的表情和肢體語言都帶有調(diào)侃性和擬人化，要比其他體驗(yàn)來得更純粹、更直接、更能激發(fā)人們情感交流興趣。

　　“萌”現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，許多“萌”物都有自己的粉絲專頁，獲得大批網(wǎng)友的追捧，長期下來，就積累了消費(fèi)者對“萌”物的忠誠度。這種關(guān)系不僅僅是情感與態(tài)度上的依賴和消費(fèi)行為的忠誠，而是通過品牌文化將消費(fèi)者凝聚起來，使他們形成一種社區(qū)歸屬感，進(jìn)而主動(dòng)介入到品牌傳播和產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中。

　　餐飲品牌如何進(jìn)行“萌式”策劃？節(jié)日是最能產(chǎn)生消費(fèi)機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)上，借“萌”來提高消費(fèi)者的購買欲望，是提高市場熱度的一種方式。今年520，呷哺呷哺“萌趣無邊”主題活動(dòng)就另僻曉徑，成為餐飲行業(yè)營銷的一匹黑馬，引發(fā)近7萬人參與、評(píng)論，話題曝光量達(dá)到520余萬次，可謂刷屏了一把。

　　以“萌”為號(hào)，打造社交場所/平臺(tái)。就如Line Friends和熊本熊的咖啡館，一切能在店內(nèi)體驗(yàn)停留時(shí)間長的場所，久而久之都能形成一種社交模式。這種社交模式，增多了與顧客的接觸與互動(dòng)，提升了顧客體驗(yàn)，帶來更多的是消費(fèi)者與品牌之間的信任、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的口碑傳播效應(yīng)。

　　觀點(diǎn)

　　營銷不能僅靠萌一點(diǎn)

　　在同一種產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，顏值高的店一定吸引更多的客流。因?yàn)?，顏值是最可感知的。而“萌”通過擬人化的形象和富有趣味的名字不僅容易被消費(fèi)者記住，還容易溝通，這是“萌式”品牌策劃的獨(dú)特之處。

　　“賣萌式”品牌營銷，不只是將品牌理念單向傳遞給受眾，而是注重與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，吸引顧客參與，特別是通過新媒體開展娛樂化營銷，吸納顧客主動(dòng)參與營銷過程，以“用戶生成內(nèi)容”（UGC）的方式進(jìn)行品牌塑造。

　　值得注意的是，如果只是創(chuàng)造了萌點(diǎn)，并沒有在產(chǎn)品在下工夫，寄希望于消費(fèi)者主動(dòng)接觸并喜愛這個(gè)萌點(diǎn)，是不可能的。如今，顧客只跟靜止的小萌物擦出消費(fèi)火花的這種單一行為，并非長久之計(jì)。

　　麻辣 越吃越是離不了

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國人去年吃掉了1000萬斤小龍蝦，而其中最主要的口味，就是麻辣。甚至可以說，沒有麻辣就沒有小龍蝦。

　　在香港上市的周黑鴨，創(chuàng)始人來自中國麻辣菜系的故鄉(xiāng)四川，他創(chuàng)立的周黑鴨，用了短短幾年時(shí)間就火遍中國，然后迅速上市，并且在資本市場持續(xù)表現(xiàn)搶眼。吃過周黑鴨的人都知道，作為周黑鴨的總部崛起地的武漢，也是麻辣這種味道的主力城市，所以，周黑鴨的麻辣是很多人想念的家鄉(xiāng)味道。可以說，是麻辣成就了周黑鴨。

　　衛(wèi)龍辣條和泡椒鳳爪更不用多說，辣條的辣字和泡椒為開頭的名字已經(jīng)很清晰地告訴了大家，這幾種流行的網(wǎng)紅級(jí)食品，核心主打都是一個(gè)辣字。

　　為什么是泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦還有衛(wèi)龍辣條成為辣元素中的主流流行元素？

首先，這四個(gè)產(chǎn)品的流行生命周期非常長。短的有10年，長的流行周期甚至有20年，幾乎可以說是長盛不衰。

　　第二，產(chǎn)品普遍低客單價(jià)。黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉(xiāng)務(wù)工人員，其價(jià)格在15元左右。有意思的是，周黑鴨、衛(wèi)龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價(jià)同樣也在這個(gè)區(qū)間上下浮動(dòng)。低價(jià)策略也是最快速獲得用戶的法寶，對于大眾消費(fèi)品而言，越快讓消費(fèi)者吃到、了解，越容易形成品牌心智。

　　第三，核心用戶群是25—35歲的主力消費(fèi)人群。俗話說，男吃蝦，女吃爪。這個(gè)人群中，吃小龍蝦的主力人群是25—35歲男青年，喝著冰啤酒，吃著麻辣小龍蝦，這是男性聚會(huì)宵夜聊天首選方式。

　　泡椒鳳爪則相反，主力消費(fèi)人群是女白領(lǐng)為主。至于衛(wèi)龍辣條，也是逐漸從記憶中的小學(xué)生食品變成了白領(lǐng)的零食。這些變遷，都在說明一個(gè)有意思的問題，那就是曾經(jīng)愛吃零食的學(xué)生今天變成了主力白領(lǐng)。

　　甜、酸、苦、咸相對對人的刺激更小，甜更是容易讓人舒服，中國人經(jīng)常用甜指代美好的食物。但是，甜容易讓人膩，辣能讓人產(chǎn)生輕微虐待痛苦感的體驗(yàn)并容易上癮。

　　生活在都市中的白領(lǐng)人群在加班等壓力之下，追求通過辣元素的刺激平復(fù)自己的精神狀態(tài)就成為一種有效的選擇。

　　同時(shí)，由于鴨脖子、泡椒鳳爪、辣條采用的制作方法容易保存，所以這些食物具備了長時(shí)間攜帶而不會(huì)變質(zhì)的特點(diǎn)。符合多元化場景需求，讓這些食品具備了豐富的消費(fèi)場景。

　　解讀

　　商業(yè)模式造就麻辣爆品奇跡　　

　　這幾個(gè)爆品從品類選擇上具備了低價(jià)、大規(guī)模可獲得的特質(zhì)。要成為大眾消費(fèi)品，一定不可以高價(jià)，這是國情決定的。

　　泡椒鳳爪核心選材是泡椒+雞爪。而凍雞爪成本極低，從出口凍雞爪的國家來看，美國、阿根廷等國都是不食用雞爪的，這導(dǎo)致這類產(chǎn)品可以大量低價(jià)出口到中國。而中國作為禽類的養(yǎng)殖大國，雞鴨肉類幾乎是所有肉類中成本最低的食品，鴨脖、雞爪成本就更便宜了。

　　鴨脖子和辣條成本也不高。唯一例外的是小龍蝦，本身之前成本并不高，由于近幾年需求量逐步上升，逐漸拉升了小龍蝦的成本。

　　制作工藝非常標(biāo)準(zhǔn)化，且極其容易保存。比如泡椒鳳爪，基本的制作工藝與每一步流程都不復(fù)雜，能夠滿足工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模產(chǎn)能的需求。

　　地方產(chǎn)業(yè)政策的支持以及產(chǎn)業(yè)集群的集聚效應(yīng)。比如小龍蝦整體的產(chǎn)業(yè)化以及當(dāng)?shù)卣拇罅ν茝V與支持讓小龍蝦這些產(chǎn)業(yè)鏈逐漸規(guī)模化與正規(guī)化，尤其是湖北潛江和江蘇盱眙更是成為小龍蝦國內(nèi)最大的生產(chǎn)地之一。

　　關(guān)鍵食用方法的改良與技術(shù)革新的推動(dòng)。周黑鴨的創(chuàng)造性發(fā)明的鎖鮮裝就是關(guān)鍵技術(shù)，解決了鴨脖子如何在全國流動(dòng)的問題，沒有類似技術(shù)的突破，就沒有鴨脖子今天在全國范圍的流行。